医疗营销在过去20年里飞速发展，而监管仍然有限

美国的医疗保健支出是世界上最高的:2016年总计3.3万亿美元，占gdp的17.8%。为了获取市场份额并扩大市场，制药公司和医疗保健组织使用了广泛的促销活动，包括电视和数字广告、社交媒体、针对消费者的疾病宣传活动，以及通过免费药物样品或咨询费用向专业人员进行营销。一篇最近发表在美国医学会杂志(JAMA)达特茅斯卫生政策与临床实践研究所的研究人员回顾了1997年至2016年20年间的医疗营销(处方药、疾病意识、实验室检测和对消费者和专业人员的医疗服务的营销)，发现虽然从约177亿美元大幅增加到299亿美元，但监管并没有变化。

“因为医疗营销的目标是塑造我们对药物、治疗甚至疾病本身的益处和危害的看法，它可以对医疗保健产生非常重大的影响，甚至可以阻碍控制不可持续的医疗保健支出的努力，”达特茅斯研究所教授Steven Woloshin医学博士说，他与妻子和长期研究伙伴，已故教授Lisa Schwartz医学博士共同撰写了这篇论文(Schwartz博士于2018年11月去世)。

施瓦茨和沃罗申在对支出的回顾中发现，增长最快的是直接面向消费者(DTC)广告，从1997年的21亿美元(占总支出的11.9%)增长到2016年的96亿美元(占总支出的32%)。

在此期间有关DTC支出的其他调查结果包括:

• DTC处方药广告从13亿美元(79,000个广告)增加到60亿美元(460万个广告，包括66.3万个电视广告)，转向高成本的生物制剂和癌症免疫疗法。
• 提高疾病意识运动制药公司从44个增加到401个，花费从1.77亿美元增加到4.3亿美元。
• DTC广告卫生服务从5.42亿美元增加到29亿美元，其中医院、牙科中心、癌症中心、心理健康和成瘾中心以及家庭健康等医疗服务的支出增长最大。
• DTC的广告支出实验室测试(如基因检测)从7540万美元增加到8260万美元;虽然由于电子媒体广告费用较低，但广告数量从14,100个显著增加到255,300个。
• 1997年，DTC用于实验室检测的广告支出几乎全部用于怀孕/生育检测、艾滋病毒检测和血糖监测，而到2016年，64%的DTC广告支出用于基因检测。2016年，最大的广告客户AncestryDNA花费了3800万美元。

虽然针对医疗保健专业人员的营销增长速度低于DTC广告，但在大多数领域，促销活动确实有所增加。向医疗保健专业人员进行营销制药公司促销支出占了大部分，在此期间从156亿美元增加到203亿美元。

其他调查结果包括:

• 1997年和2016年，制药公司销售代表在产品细节方面(通常是面对面的办公室和医院访问)对专业人员的支出类似，约为50亿美元。
• 免费药样的支出从1997年的89亿美元增加到2016年的135亿美元。
• 医疗杂志广告支出下降的少数几个领域之一，从1997年的7.44亿美元下降到2016年的1.19亿美元。

虽然FDA处方药推广办公室(OPDP)负责审查处方药广告和相关宣传材料，以确保其真实性，但其他组织，如美国司法部消费者保护处和州总检察长办公室也参与遏制误导性宣传。在回顾1997年至2016年的监管活动时，施瓦茨和沃罗申发现，公司提交给FDA审查的消费者和专业药品宣传材料的数量从34182份增加到97252份。但是，美国食品药品监督管理局(FDA)的误导药品销售违规通知书从156件减少到11件。而他们之间已经有103起金融和解药物自1997年以来，美国联邦贸易委员会(FTC)仅对一家营利性癌症中心采取了反对误导性营销的行动，这些公司、联邦政府和州政府因欺骗性或超标签营销行为被罚款超过110亿美元。

“我认为我们的研究结果突出表明，在规范医疗营销方面还有很大的空间。制定更好的监督产品细节或增加表格，量化药物的好处和不利影响广告这是我们在论文中引用的两个例子吗?但还有许多可行的步骤可以采取，这些步骤可能会提高健康信息的质量，并减少过度处方和不必要的医疗支出沃洛申说。