不完美的记忆是如何导致糟糕的选择的

快速:选三家你最喜欢的快餐店。

如果你像许多人一样，可能会想到麦当劳、温蒂汉堡和汉堡王——即使你更喜欢In-N-Out或Chick-fil-A。

加州大学伯克利分校哈斯商学院和加州大学旧金山分校神经学系的一项新研究发现，当我们做选择时，令人惊讶的是，我们经常忘记我们最喜欢的东西，并被我们记得的东西所左右。这篇论文本周发表在杂志上美国国家科学院学报，结合了经济学和心理学的见解决定-进行实验和功能磁共振成像(fMRI)大脑扫描，以检查我们不完美的记忆如何影响我们的决策。

“生活不是一场选择题考试，”伯克利·哈斯·阿斯科说。徐明教授，加州大学伯克利分校神经经济学实验室主任，他与加州大学旧金山分校神经学副教授Andrew Kayser博士以及哈斯博士后张志豪共同撰写了这篇论文。“但研究人员通常会给人们一个选项菜单，让他们选择。”

这一发现打破了传统的经济模型，即假设人们在所有可用的选项中都能做出理性的决定。在大多数情况下，我们不是从现成的清单中做出选择，而是从我们的内存．

虽然大家都知道人类的记忆尽管提醒应用和便利贴的市场非常火爆，但科学家们对这种限制如何影响我们的决定却知之甚少，”张说。回答这个问题可能对从指挥到其他一切都有影响消费者研究制定管理神经退行性疾病的公共政策。

为了衡量记忆对决策的影响，研究人员调查了人们对不同类型消费品的选择，如快餐、水果、运动鞋和沙拉酱。对于每一项研究，他们要求一组参与者尽可能多地说出他们最喜欢的品牌或商品。他们让第二组人从菜单中选择自己的喜好。基于这些结果，他们创造了一种数学方法来预测人们在开放式情况下会选择哪些项目。

最令人惊讶的是，人们似乎经常忘记提到他们最喜欢的东西，而选择不太喜欢但更容易记住的东西。凯瑟说:“很多人把麦当劳称为他们的最爱，但这些人中的许多人实际上并不像其他品牌那样喜欢麦当劳。”在一个开放式的情况下，30%的人说麦当劳是他们最喜欢的快餐;然而，在提供餐厅列表的受访者中，只有一半(15%)选择了金色拱门，另一半则选择了In-N-Out或Chick-fil-A等餐厅。

研究人员发现，在所有其他类型的消费品(包括品牌和非品牌商品，如水果)测试中，人们对开放式产品的偏好与基于列表的选择之间存在同样巨大的差异。“这些变化的幅度非常惊人，”许说。“这么多人不提他们最喜欢的东西，这一事实确实反驳了我们通常以自己的最佳利益行事的观点，正如标准经济模型可能让我们相信的那样。”

为了对记忆如何影响决策有更深入的科学理解，研究人员接下来构建了一个新的数学模型，将决策的经济模型与记忆回忆的心理学模型结合起来。“很少有人关注这两个领域之间的联系，”张说。“通过提取每一种产品的最佳特征，我们发现我们可以惊人地准确预测人们由于记忆不完美而无法选择更喜欢的选项的频率。”

事实上，这些预测是如此准确，以至于研究人员认为他们犯了一个错误。他说:“我们是在多次检查和重复实验后才开始相信这些发现的。”

研究行为神经学的凯瑟说，了解记忆在决策过程中所扮演的角色，对数百万人管理神经退行性疾病(如阿尔茨海默氏症)具有重要意义。

“我们知道，随着阿尔茨海默病的发展，记忆力会下降。我们还看到，在财务管理等领域的决策能力正在减弱。但我们还没有很好的模型来说明它们之间的联系，甚至也没有很好的方法来衡量决策能力的变化，”他说。“对于神经学家来说，这些都是迫切的问题。”

为了确定记忆检索在决策中的作用，研究人员使用功能磁共振成像(fMRI)扫描了一组参与者的大脑。过去的神经科学研究已经表明决策——这涉及到评估——和记忆由不同的大脑系统服务。

张说:“在我们的实验中，当人们做出开放式选择时，我们看到大脑中记忆检索区域的活动增加，与评估区域的交流增强。”当参与者简单地从列表中选择时，这种情况不会发生:评估部分亮起，但记忆系统显示出的活跃度要低得多。

这为记忆系统直接参与开放式决策提供了神经证据，并阐明了在这些情况下次优决策的本质。

“基于这些发现，当决策是开放式的时，阿尔茨海默症患者可能特别容易受到伤害，”凯瑟说，“如果是这样的话，这可能会促进决策支持系统的开发，从而减轻这些脆弱性。”

这项研究还可以提供一种更有针对性的设计“轻推”的方式，帮助人们扩大选择范围，而不是强制要求做出特定的选择。例如，“如果我们希望消费者转向更可持续的鱼类品种，这可能有助于找到一种方法，让人们考虑其他类型的海鲜，否则他们可能会忽视，”许说。

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